廣告應該說什么？怎么說？這兩點，一直是廣告人思考的問題，也是廣告創造中心內容。那么，在廣告滿天飛、資訊很多的今天，廣告究竟應該說什么、怎么說，才干引起人們的留意？更重要的是，才干真正實現產品的出售？
筆者以為，“說什么”遠遠比“怎么說”更為重要。廣告創造，首先應該是“說什么”，這是最中心的部分，然后才是怎么說。有出售力的廣告，無不是在“說什么”上打動了顧客，然后招引了顧客購買產品。
那么，你的廣告“說什么”才干具有出售力？筆者依據多年來的經歷，談一談自己的體會。
一、廣告“說什么”才干具有出售力？
在廣告界，流行著幾種關于“說什么”的廣告創造理論。有以奧美為代表的“品牌形象論（BI）”，以精信為代表的“品牌特性論（BC）”，還有以達彼思為代表的“共同出售建議論（USP）”，還有以屈特屈為代表的“定位論”。此外，還有“共識論（Resonance）”、“RIO論”、“企業形象論（C I）”等等。
在這些理論中，哪一個理論更適合廣告創造？怎樣創造的廣告更具出售力？
咱們先來看一個看個比方：
赤色罐裝王老吉曾經有這樣一條電視廣告片：一個心愛的小男孩想拿到冰箱里的王老吉，在求取爸爸媽媽無望后，用屁股不斷地蹭冰箱門。冰箱門總算被打開了，卻身高不夠拿不到。最終，心愛的小男孩想到一個很好的辦法，移來一張小凳子，總算取到了！最終，廣告片中推出 “健康家庭，永久相伴” 這句廣告語。
這個廣告充溢愛好，讓人想到家庭的趣味、小孩的心愛。相信看過的人也浮光掠影。
此外，王老吉還推出過一條相似的廣告片，也是充溢家庭趣味的。它講述一個小孩不當心將王老吉罐裝飲料當作足球來踢，卻不當心踢進冰箱底下找不著，最終自己想辦法找到、然后轉悲為喜的小故事。
無疑，這兩條廣告片在表現方式上來說，應該是十分不錯的�？墒�，它的出售力怎么呢？十分有限！
筆者以為，這樣的打親情牌的廣告并不能夠體現的共同價值，更不能體現產品的共同賣點。事實上，在這一類型的廣告推出的多年時間內，赤色罐裝王老吉商場出售不太理想。
后來，王老吉請了廣州的另一家廣告公司對王老吉進行了從頭的定位。廣告公司在剖析了產品特色后，進行了明晰的定位——王老吉是“防備上火的飲料”，并在這必定位上推出“怕上火，喝王老吉”的廣告語。簡練的廣告語，賣點杰出、簡單回憶，十分有出售力！
2004年春夏之交，當筆者榜首次在深圳街頭看到其發布的內容簡練、表現明晰的候車亭廣告時，已經估量到這個產品立刻要火起來了。事實證明，不出所料！
這是一個典型的比方。
筆者以為，具有出售力的廣告，應該是定位精確、能夠訴求出產品共同賣點的廣告。咱們暫時稱之為“USP定位”的廣告。
二、為何說“USP定位”最具有出售力？
優秀的廣告必須能夠將利益點很直觀地傳達給顧客。在資訊日益擴張的今天，沒有多少人會特地重視你的廣告，更甭說花心思去研討里面在說些什么！所以，你的廣告必須在榜首時間內引起受眾的重視。而利益點就是顧客所重視的最主要的一點！
且來看看幾個廣告理論的不同建議，看看那些理論是怎么指導廣告創造的——
共同的出售建議（USP）：從產品本身找出一個不同于其它競賽對手的、詳細的產品利益點。它有幾個特性：首先，應該是契合顧客利益的，或許能夠暗示；其次，是共同的；第三，該企業或品牌的確能夠做到。
品牌形象論（BI）：刻畫品牌的感性形象。以為廣告是對品牌的長期投資，意圖是要刻畫并維持一個高知名度的品牌形象，為此能夠不異獻身尋求短期效益的訴求重點。它是從顧客的需求、習慣、態度、想法著手，描述出品牌在顧客的心目中應該是什么姿態的，在此基礎上刻畫品牌的感性形象，期望運用形象來滿足顧客的心思需求。比方萬寶路中“牛仔”形象、“皂角洗發浸膏”中一個秀發延展成瀑布的畫面等等。
品牌特性論（BC）：以為品牌形象只能構成認同，而構成品牌特性則能夠構成崇拜。它主要在品牌形象的基礎上，構成自己的特性。將品牌人格化，行將口吃品牌比喻成一個人，它將會是什么姿態（找出其價值觀、品質、行為、聲響等等，建議選擇能代表品牌的象征物。如鷹牌花旗參中的“鷹”、白蘭氏雞精中的“燈泡”等等。
定位論（Positioning）：建議品牌在顧客心目中占有一個有利的、差異化的、共同的方位。定位的形式有“檔次定位”、“USP定位”、“使用者定位”、“情景定位”、“產品類別定位”、“比附定位”、“文明定位”等等。
全體形象論（CI）：強調刻畫公司的全體形象，而不能單一品牌的形象。
共識論（Resonance）：經過傾訴方針顧客珍愛的、難忘的生活經歷或人生感觸，以引起他們的共識。
ROI論：強調廣告的關聯性（Relevance）、原創性（Originality）和震撼性（Impact）。
筆者以為，在以上廣告創造的“說什么”理論中，以“USP定位”指導下創造的廣告，才是最具出售力的廣告。
“USP定位”實質上是“USP論”和“定位論”相結合的產物。在“USP定位”理論指導下來進行 “說什么” 創造，才干精確定位、能夠訴求出產品共同賣點，這樣的廣告，是最具有出售力的廣告！
咱們能夠從廣告傳達的AIDAS原理來剖析。
AIDAS原理是用來說明廣告是怎么對顧客發作效果的，它包含以下五個步驟：A（Attention）引起留意；I（Interesting） 發作愛好；D（Desire）引發欲望）；A（Action）促進購買行為；S（Satisfaction）到達滿意。
以“USP定位”為指導下創造的廣告，在“說什么”方面對顧客是起著重大影響的：以共同的出售建議（USP）定位，廣告訴求點才干夠引起顧客的留意，發作招引力，然后讓顧客發作鼓起，勾引其發作購買的欲望。在購買力答應、簡單購買的情況下，促進他發作購買行為，最終在顧客的過程中到達滿意。
或許看到，“USP”以理性訴求在AIDAS過程中能夠發作十分大的效果。只要所訴求的賣點精確，必定能夠招引顧客，促進其發作購買行為。雖然最終是否能夠讓顧客滿意，還需取決于產品本身是否能夠做得到�？墒�，至少它能夠影響到顧客促進其發作購買行為。
咱們能夠從寶潔公司廣告中看到USP的喪命殺傷力。美國寶潔公司橫行世界的傳達利器就是USP（共同的出售說辭）。讓咱們來看看寶潔系列產品的USP：
海飛絲——去頭屑；
潘 婷——營養頭發；
飄 柔——柔順頭發；
潤 研——黑發；
舒膚佳——消除細菌；
……
比方，在TCL美之聲無繩電話上市之初，找到了一個共同的賣點“聲響明晰”，它的廣告十分有效地沖擊了競賽對手。其時，其競賽對手步步高級無繩電話所訴求的是“便利”，廣告語是“便利千萬家”，因為它們把傳統的固定電話機當作自己產品的競賽對手。而TCL美之聲無繩電話的出場，是以“聲響明晰”作為賣點的，一句“便利誰都做得到，聲響明晰更重要”讓TCL美之聲無繩電話在很多產品中脫穎而出，然后拓荒了寬廣的商場。
三、其它廣告創造理論不行嗎？
是不是其它廣告創造理論就不行啦？當然不是！我并不以為其它廣告大師其理論是過錯的。
筆者以為，他們只是在不同的視點上來考慮，他們的理論在必定的環境下是對的。但我以為，從出售力的視點來說，所發作的效果并非最好的。
筆者以為，品牌形象論（BI）所建議的“每一個廣告都是對品牌的長期投資”是對的�？墒�，它很難在短期內發作出售力。從全體的視點來考慮，品牌形象是一個全面、全體的概念，包含內容豐富，包含廣告在內的所有傳達工具，都會在必定程度上傳達品牌、企業的形象。大到廣告，小至一個贈品、一張宣傳單頁，甚至促銷人員的儀容外表，都在向顧客傳達品牌的形象。而這些都會影響到顧客對該品牌的認同，影響到其未來對該品牌產品的決議計劃。能夠說，傳達品牌形象是一項久遠的、全面傳達的系統工程。關于影響短期決議計劃的出售力來說，是不能發作顯著效應的。
關于品牌特性論（BC），筆者以為，在其指導下的廣告創造更不具有出售力。品牌形象的刻畫需求大量的投入，何況要構成自己的特性？！這好比人與人的觸摸，要了解對方的特性，不是一兩次觸摸就了解的。所謂的特性，需求屢次的交流，才干了解。同樣地，一個品牌要在顧客心目中有自己的特性，也需求與顧客有更多的交流——這都是需求支付大量的廣告費用、需求巨額成本才干到達的！
全體形象論(CI)：企業的形象與品牌的形象是有所區別的。只要采用單一品牌、企業名稱與品牌名稱相同時，他們才可作為一個全體、與顧客交流時才干影響到顧客。但感性形象的訴求短時間不能發作顯著的影響。
定位論(Positioning)：精確定位，能夠在顧客心目中共同的競賽方位�？墒欠衲軜嬛䴓嫵勺约旱母傎悆瀯�，還需取決于定位的精確性和顧客是否認同。事實上，定位論與USP理論也是有必定的相通相承的。在定位論中，其中一種定位的方式就是USP定位�！癠SP論”與“定位論”兩者并不矛盾。只是從出售力視點而言，USP更為直接表述、起效顯著、出售力強。
共識論（Resonance）：筆者以為它更傾向于廣告表現，即屬于“怎么說”的領域。在此不再細論。
因此，怎樣的廣告最具競賽力？筆者以為，定位精確、能夠訴求出產品共同賣點的廣告。
四、怎么以“USP定位”進行廣告創造？
在以往的工作中，筆者深喑“USP定位”的優勢，也曾屢次依據以此展開廣告創造，在實踐中體現出這一方法的可行性。在此，我舉一些案例與各位一同共享：
1、金健鮮米粉——新鮮。金健鮮米粉在上市之初，作為一個新品類，顧客對其缺乏認知。因它與其它傳統的干米粉有顯著的不同之處，是鮮濕狀態的即食米粉。其它米粉廠家因保鮮技能原因，還不能出產。咱們挖掘到一個共同賣點——新鮮。這個賣點，顯著區別其它產品，對顧客而言也十分有招引力，還能夠打消顧客或許存在的以為濕米粉不衛生、質量不過關的觀念。在此定位基礎上，創造了它的廣告語——新鮮到家了。果然，在產品上市后適當一部分顧客是沖著它的“新鮮”而去購買的。
2、金健米粉——好米出好粉（質料更好）。在干米粉中，金健與其它干米粉的差異性不大。但筆者發現在這個產品的背面，有一個可使用的資源——金健米業。金健米業的知名度適當高，其主營產品大米在顧客也十分認可。對！從質料方面訴求，好米出好粉！廣告語是“好米，好粉，好爽滑”，它從質料“好米”到產品“好粉”，以及產品特色“好爽滑”，以層級遞進的句式表達出來，十分有感染力！
3、好由食用油——高溫也不會冒煙（220℃不冒煙）。咱們依據“好由”品牌食用油本身產品的特色，找到了一個與金龍魚福臨門、魯花等三大全國性品牌不同的訴求點——220℃高溫而不會發作油煙。這個訴求點十分契合顧客的利益，并且對顧客來說是十分簡單辨認、十分有利的。它很好地區隔其它競賽對手的賣點，比方金龍魚所說的“1：1：1”，魯花的“香”。在此基礎上，咱們創造了一句廣告語——好由，220℃不冒煙。好由，是品牌名稱，也是指“好油”，一語雙關。它向人傳達了“好的油是220℃不會冒煙的”、“好由食用油，220℃而不會冒煙”兩重意思，十分有沖擊力！
總而言之，在廣告創造中，“USP定位”發揮著十分重要的效果。關于中小企業而言，更為重要。因為中小企業廣告預算少，不或許象一些國際大品牌相同采用大量的廣告投入來建立品牌形象。這時候，精確地把握“說什么”有助于你用好每一分廣告費用，有效地節省廣告資源。
在產品上市的定位戰略中，“說什么”十分關鍵。只要你合理使用“USP定位”，創造的廣告必定具有非凡的出售力，即便廣告投入量有限，也將發作無量的殺傷力，助你的產品克敵致勝！
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