|
2019年最新的廣告公司轉型計劃對廣告業來說,2018年,是另一個1859年。那一年,狄更斯寫下《雙城記》,開頭第一句就被奉為經典:這是最好的年代,這是最壞的年代。同年,達爾文寫出《物種起源》,提出讓人耳目一新的概念:適者生存。 2018年是慘淡的一年,其標志是:缺錢。 廣告公司缺錢。4A再也供養不起外籍高管,O記、J記、T記等公司的創意掌舵人悉數離場——坦白講,他們都是名揚海內外的高手。從O記的整個集團一盤棋,到J記的合并與Y記廣州公司的關張,宣告中國近三十年的4A黃金時代的完結。號稱小而美那些,大多數還在暖飽線上扎掙。幾十萬的小項目,也引來一眾小公司擠破頭去比稿PK,而此時經濟寒冬的帷幕才剛剛拉開。 企業缺錢。營銷成本是跟銷售額掛勾的,現實是,手機賣不動,洗發水賣不動,餅干賣不動,房子賣不動,衣服賣不動,就算是在618,雙11這種“形勢一片大好”的購物節,真實的交易量也很難讓人高興起來。每一個市場部都想創造奇跡,甲方的想象力比任何時候要豐富——花幾十萬拍條短片就想轟動全網的野心比比皆是。 初級轉型:又快又好又省 森林里,兩個人被一只熊追趕。甲停下來,坐在地上換運動鞋。乙見狀說,換鞋子你也跑不過熊!朋友甲說,沒關系,跑過你就夠了。 就算你的業務以傳統廣告為主,成千上萬同行跟你競爭——即“同質化嚴重”,你也可以活得很好?、好、省將是你的必殺技。 客戶再也不會如十年前那樣,給你幾個星期的時間慢慢思考,按步就班地等待靈感突然降臨。一個星期算是奢侈的了。預算?不好意思,100萬以上已經是大戶?蛻艚^對不愿意把錢花在廣告公司形同虛設的管理層,還有他們根本用不上的員工身上(這就是為什么那些小而美近來備受青睞)。沒時間,沒錢,但是,還是想刷屏,作品質量還得好。 不能因為缺錢,就請便宜的員工。一分錢一分貨,用便宜的人你只做到“省”。我認為比較好的做法如下:花2個人的錢請1個牛人,干3個人的活!翱旌檬 币患。 中級轉型:撿起技術這只救生圈 小編認為“社會已經進入了第四次工業革命的時代”,此次革命由AI驅動。各行各業,汽車、3C、快銷、房地產、金融......不管情不情愿,都被推上AI這趟疾馳的列車。BAT從2C轉向2B,他們敏銳地嗅到市場需求,這說明各行各業正在積極擁抱IOT、大數據與云計算。廣告產業,作為新工業革命的重要組成部分,如果不主動去迎接,只會被時代的洪流甩在身后。 近年來,一種新型創意機構應運而生,走的是創意+技術路線,兩個體系深度整合。在每個項目組,有文案、美術、策劃、記者、前端工程師、后端工程師、多媒體設計師、界面設計師等不同角色。技術為天馬行空的奇思妙想提供實踐操作的土壤。他們提呈給客戶的往往不是一個傳統意義的廣告作品,而是一個有形的智能產品或者無形的數字產品。傳播環境今非昔比,受眾已經進化,大部人并不相信廣告,甚至討厭廣告。受眾與品牌之間的關系,通常建立在產品體驗(有形或無形)之上。 一個很現實的問題擺在行業面前:勒緊褲帶度日的2019年,廣告公司的活路在哪兒? 現代營銷學之父菲利普·科特勒在其所著的《營銷革命4.0:從傳統到數字》書中提到,在注意力稀缺和信息碎片化的時代,品牌需要為消費者創造Wow Moment,即“驚嘆時刻”。技術無疑是能夠一針濺血激發驚嘆的工具。打個比方,你第一次看3D電影時,有沒有被技術驚到? 高級轉型:全面轉向體驗營銷 美國詩人Maya Angelou說:“人們會忘記你說過的話,忘記你做過的事,但永遠不會忘記你帶給他們的感受”。 日本的頂尖創意公司Party深諳此道,基本上放棄廣告方面的業務,全面倒向體驗營銷策劃。把自身的服務定位為We are a creators-collective that installs experiences of the future into society( 我們是一個創造者的集群,將未來的體驗帶到今天的社會中)。 Party從三個方面開展體驗營銷。第一塊是產品和服務,通過自己開發或者與第三方公司合作。第二塊是娛樂,策劃和制作裝置藝術、MV、舞臺表演和電視節目。第三塊是品牌建設。為初創公司建設品牌,或者為品牌提供數字互動推廣。Party去年的經典案例是參與制作Nike在馬尼拉Unlimited Stadium項目,影響極大。 為什么要轉向體驗營銷。微信公眾號的閱讀量持續走低,H5無人問津,無數的視頻點擊率為3位數以下。大量的制作預算和媒介費用隨之打水漂。隨著在線內容的爆發,海量的信息極大地攤薄用戶有限的注意力。 1998年美國學者約瑟夫·派恩(B. Joseph Pine II)和詹姆斯·吉爾摩(James H. Gilmore)合著的暢銷書《體驗經濟》,兩位作者將經濟價值演進的過程分為農業經濟時代、工業經濟時代、服務經濟時代、體驗經濟時代4個階段,“農產品是可加工的,商品是有實體的,服務是無形的,而體驗是難忘的! 體驗經濟時代已經到來,誰先擁抱它,誰就能帶走它的寶藏。 頂級轉型:變身創業孵化器 廣告公司的使命是生產一次性的東西。項目上線,嘭,如燃放煙花,好看是好看,但天亮之后,只剩下一天灰燼!耙淮涡浴币彩菑V告公司的生意模式,如果一勞永逸,怎么能從客戶口袋里再次掏錢呢?但,這正是最大的浪費。 廣告公司比硅谷的初創公司網羅了更多的聰明人才。但這些人才每天從早忙到黑的,不是如何搞出一家成功的創業公司,而是怎樣泡制搞笑/暖心視頻,或者炫技的H5,這些一次性的東西。 我認為廣告公司有潛力轉型為創業孵化器,有下面幾個理由: 第一,他們有卓越的創造力。廣告業是為數不多的收人錢財替人創意的行業,大家會為杰出的點子而興奮不已。坦白講,沒有哪家創業公司擁有如此眾多,且經過專業培訓的創意天才。 第二,他們有創業所需的人才。文案、策劃、設計師、客戶服務、開發人員,有些公司甚至還有法務和公關高手。 第三,他們有良好的創業環境。大多數機構都有足夠大,設計出色的辦公空間。電腦、打印機、設計軟件一應俱全。 第四,他們擅長提案賣稿?萍紕摌I者大多數是優秀的發明家,卻是糟糕透頂的賣稿人。一方面他們缺乏品牌意識和市場營銷知識,另一方面他們并不精通消費者心理學——不管是面對投資人,還是潛在的消費者,這都是硬傷。然而他們所欠缺的,恰恰是廣告人的強項。 第五。他們有現成的客戶關系。這比人際關系薄弱的年輕創業者強太多了。廣告公司可以從手頭上的客戶名單入手,一方面發展新的業務,另一方面創造潛在的投資或收購機會。 在這方面,美國R/GA走得比較遠,他們聯手Macquarie資本,孵化或加速技術類初創公司,讓“顛覆性創想”得以出頭。BOTBOT是R/GA孵化的一個項目,該項目讓企業輕松訂制適合自己的對話式機器人,用于客戶服務。 這是最好的年代嗎? 2019年必然是一個痛苦的轉型之年。最困難的,不是學習新知識,而是拋棄老知識。沿著舊地圖,永遠找不到新大陸。改革開放以降,四十年間沉淀的廣告知識與經驗,非但不是一盞明燈,還很可能是負資產。廣告前輩紛紛離場,達爾文“適者生存”的前一句,是令人唏噓的“優勝劣汰”。但這是一件好事呀,把舞臺空出來,留給具備新思維的廣告新血。 這是一個沒有大師的時代,誰敢號稱自己是大師,很快就會被市場啪啪打臉,今年好幾位前輩積極做出表率。只好謙遜再謙遜?焖俚募夹g與變幻莫測的市場,讓所有人都被變成菜鳥。摸著石頭過河,憑借勇氣與智慧,下決心放棄舊的商業模式,就有機會搶先上岸。 如果說2018年如1859年那般波譎云詭,那2019年是否如1860年那樣蔚為壯觀?至少在那一年,林肯當上總統,解放黑奴,新思維戰勝老頑固。創新者贏,2019年也不會例外。 壽光大遠廣告牌制作公司專業從事于宣傳單彩頁設計印刷、廣告牌制作、企業標志設計、logo設計、商標設計包裝印刷、畫冊印刷、手提袋條幅印刷、海報印刷、宣傳單、彩頁印刷與裝訂為一體的設計印刷公司。 以上資訊由壽光大遠設計印刷公司整理發布更過廣告信息資訊請登錄 www.mazewebdev.com |